Co je PR? A proč nepodceňovat public relations?

5 minut čtení

Když se řekne „pí ár“, mnozí si vybaví kontakt s novináři, tiskové konference nebo tiskové zprávy. To je ovšem jen zlomek toho, co tato oblast obsahuje. V případě, že se s ním vhodně pracuje, jedná se o velmi mocný nástroj ke zvýšení úspěchu podnikání.

Naopak podceňování vlivu PR může znamenat velmi vážné důsledky pro další fungování firmy. Co se pod pojmem PR vše ukrývá a jaký je tedy její význam pro firmu?

PR nebo nezkráceně public relations je označení pro vztah s veřejností. Spolu s reklamou, podporou prodeje, osobním prodejem a direct marketingem je součástí tzv. marketingového mixu. Veřejností se v tomto případě nenazývají jen potencionální zákazníci nebo média. PR zahrnuje i komunikaci a vztahy například se zaměstnanci, dodavateli, investory apod. O tom však později.

Co je PR?

Public relations je způsob, jakým lze:

• vytvářet kladný obraz o firmě,
• udržovat její dobré jméno,
• rozvíjet povědomí o obchodní značce a produktech firmy,
• reagovat na vnější podněty.

Dobré vztahy s veřejností mají jednoznačně přímý dopad na obchodní úspěch společnosti. Firma a její produkty nebo služby mohou být sebelepší. Pokud ale bude veřejností tato společnost vnímána negativně, pravděpodobně tím bude negativně ovlivněn i její potencionální zisk.

Budování kvalitního PR je dlouhodobá řízená činnost. Pro public relations je typické využívání různých komunikačních kanálů. Kreativitě ve vyhledávání těchto komunikačních možností se meze nekladou, je ovšem potřeba si nastavit i kvalitní zpětnou vazbu. Ne vždy přináší určitý typ oslovování veřejnosti požadovaný výsledek. A v takových případech se nevyplácí tomu dále věnovat čas a energii.

Firmy by si také měly uvědomit, že PR nesmí být v žádném případě obtěžující. Organizací, které se chtějí prostřednictvím public relations zviditelnit, je obrovské množství. Zpráva, kterou chce tedy firma vyslat do světa, by měla být buď sama o sobě zajímavá a originální nebo by měl být jedinečný alespoň způsob jejího vydání.

Primární rozdělení public relations

Obecně lze oblast PR rozdělit do dvou okruhů:

• vnitřní PR se zaměřením na zaměstnance, jejich motivování, informování a vytváření pocitu sjednocení s firemními principy a cíli,
• vnější PR se zaměřením na ostatní subjekty stojící mimo firmu.

Co je PR ví většina zástupců firem. Velmi často se věnují pouze druhé zmiňované možnosti, protože se vedení společností domnívá, že především zákazníci jsou ti, kteří musí mít kladné smýšlení o firmě. To je ovšem velmi krátkozraký názor. Už jen například z toho pohledu, že i zaměstnanec může být zároveň klient.

Není lepší reklamy, než když sám zaměstnanec hájí „svoji“ firmu, je loajální, ztotožňuje se s jejími hodnotami, strategickými cíli a vizemi. Pokud má dostatek informací o tom, kam firma směřuje, je motivován se i sám aktivně podílet na případném vylepšování firemních procesů nebo zlepšování výrobků či služeb. Takový zaměstnanec nemá tendenci podepsat pracovní smlouvu někde jinde, nepřijme tak snadno pracovní nabídku od konkurence.

Vnitřní PR bývá označováno také jako Employee Relations, v překladu tedy vztah se zaměstnanci. Využívá se zde intranet, e-mail, různá formální i neformální setkání, teambuildingy apod. Předpokládá se zde prolínání činností z oblasti PR a řízení lidských zdrojů, které má na starosti obvykle HR oddělení.

Další oblasti public relations

Vnější PR se v širším měřítku věnuje i dalším „skupinám veřejnosti“. I zde budování dobrých vztahů, pozitivní smýšlení o firmě a v neposlední řadě i třeba osobnější charakter spolupráce nebývá na škodu.

• Media relations

Základním pilířem vnějšího PR bývají vztahy s novináři. Nástroji tohoto segmentu PR je všem dobře známá tisková zpráva, tisková konference, tiskové vyjádření, formální i neformální setkávání s novináři. V této souvislosti platí tím více skutečnost, že prezentovaná informace musí být něčím specifická. Novinářům se na stůl denně dostávají desítky tiskových zpráv. Pro prezentaci si ale vyberou tu, která má „něco navíc“.

Mít média na své straně je opravdová výhra. Cílem budování vztahů s novináři není jen to, aby se o firmě psalo pozitivně, ale i to, že v případě jakékoliv negativní kauzy novinář poskytne společnosti prostor k vyjádření.

• Sponzoring

Oslovení veřejnosti může probíhat i prostřednictvím sponzoringu. Jeho smyslem je spojení firemního jména s určitou veřejně známou oblastí – například se sportem nebo jakoukoliv kulturní akcí.

• Společenská odpovědnost

Společenská odpovědnost je dalším možným nástrojem PR. Bývá označována také zkratkou CSR z anglického corporate social responsibility. Pod tímto pojmem se ukrývá například ekologické smýšlení firmy, zapojení zdravotně postižených občanů do firemních procesů, podpora neziskových organizací nebo například podpora studentů.

Společenská odpovědnost je oblast, která se v České republice teprve rozvíjí. Nicméně už nyní jsou firmy aktivní v CSR vnímány lépe než ty, které společenskou odpovědnost zatím pomíjí.

• Investor relations

Tento nástroj PR pomáhá budovat důvěru mezi firmou a jejími investory. Často se „komunikace“ těchto dvou subjektů omezuje na výroční zprávu. Širší informování investorů o firemních hodnotách, plánech, strategii i vizích však může mít příznivý vliv například v době, kdy se firmě nedaří. Informovaný investor bude v takových případech trpělivější než ten, který má o firmě povědomí jen z jednou za rok vytvořeného dokumentu.

• Customer relations

Není zřejmě potřeba sdělovat, že vztahy se zákazníky patří mezi důležité oblasti. Spokojený klient, který doporučí výrobek nebo službu dále, je nenahraditelnou reklamou. Není proto špatné si zákazníky hýčkat neformálními akcemi, drobnými dárky, věrnostními programy apod.

• Ostatní PR okruhy

Mezi další okruhy PR, které ovšem nemají takový význam jako předchozí uvedené, patří také:

• Government relations (= vztahy s klíčovými vládními institucemi)
• Community relations (= vztahy mezi firmou a blízkým okolím)
• Industry relations (= vztahy mezi partnery v daném odvětví)
• Public Affairs (= oblast, ve které dochází k legálnímu ovlivňování veřejného dění ve prospěch zájmů společnosti, lobbing)

Existuje pak ještě další způsob dělení oblastí PR, nicméně vychází víceméně ze stejných principů zmiňovaných výše. Public relations je jedna z činností firem, pro kterou mohou využívat outsourcing.

Do širokého záběru public relations patří i tzv. krizová komunikace. To znamená oficiální vyjádření ve chvíli, kdy se firma ocitne v nepříjemném problému a hrozí „mediální katastrofa“. Tato rizika by měla firma vždy s předstihem vyhodnocovat a měla by mít také připravená argumentační schémata k těmto okolnostem.

Rychlý vývoj PR

V současnosti jsou velmi mocným nástrojem PR sociální sítě. Pokud firma nemá Facebook nebo Instagram, jako by neexistovala. Public relations je oblast, která se velmi rychle vyvíjí a musí reagovat na aktuální požadavky veřejnosti. Reakce však musí být citlivé a nekonfliktní.

S vývojem PR souvisí i nabídka odborného poradenství. Personální agentury nabízejí zastřešení kompletního PR. Sdružují se v Asociaci Public Relations agentur (APRA). Všichni profesionálové, kteří skutečně ví, co je PR v celém svém rozsahu, se naopak organizují v PR Klubu.

Poslední aktualizace: 07. 11. 2021