6 pravidel, jak napsat tiskovou zprávu

5 minut čtení

Tisková zpráva může být obrovským pomocníkem v oblasti public relations. Musí být ovšem správně napsaná. Zatímco pro běžný marketing je kreativita nutností, tisková zpráva naopak příliš prostoru pro originalitu neposkytuje. Doporučuje se držet se osvědčených pravidel a spíše než na nápaditou formu sdělení dbát na zajímavý obsah.

Před samotným psaním tiskové zprávy je potřeba vědět, komu je určena. Zasílá se novinářům, kteří ji podle svého uvážení zpracují a případně uveřejní. Těmto osobám do e-mailové schránky denně přibude i několik desítek tiskových zpráv. Mají možnost si proto vybírat.

Pokud bude tiskové sdělení nesrozumitelné, budou s jejím zpracováním mít víc práce nebo po prvních větách novináře nezaujme, poletí pravděpodobně rovnou do koše.

Jak napsat tiskovou zprávu, aby byla úspěšně zveřejněna? Co zvýraznit a na co raději zapomenout? To vše, a navíc vzor tiskové zprávy, nabízí tento článek.

Za prvé: Obsah nade vše

Prví rada popírá vše, co následuje v dalších odstavcích. Je to trochu paradoxní, ale praxe ukazuje, že se jedná o pravdivé tvrzení. Obsah tiskové zprávy je totiž mnohem důležitější než forma jejího zpracování. I když níže uvedené principy pro psaní tiskové zprávy nebudou dodrženy, ale bude se jednat o zcela unikátní téma, pravděpodobně většinu novinářů zaujme.

Nicméně nikde není psáno, že tiskovou zprávu s opravdu zajímavým tématem nemůže její autor vyšperkovat i po „technické“ stránce. Už jen proto, aby se ukázala opravdová kvalita public relations dané společnosti, která zprávu vydává.

Za druhé: Správné členění tiskové zprávy

Hlavička tiskové zprávy by měla obsahovat název, případně logo. Hned při prvním pohledu na ni by mělo být jasné, že se jedná o tiskovou zprávu, a tudíž o dokument, který je určen k dalšímu šíření – zveřejnění. Proto se do hlavičky doporučuje uvádět označení „tisková zpráva“.

Nemělo by chybět datum a místo vzniku tiskové zprávy, aby novinář věděl, zda jde o aktualitu. Nic není starší než včerejší tisková zpráva.

Titulek prodává. To je fakt, který nelze nijak obejít. Jakmile je titulek nudný, může se stát, že se novinář nebude obtěžovat dál číst. Proto platí: Titulek musí být krátký, výstižný, poutavý a především věcný. Není nic horšího než titulek, který s následujícím textem nemá prakticky nic společného. Titulek se stává zajímavějším, obsahuje-li nějaké konkrétní číslo. 

Perex obvykle následuje po titulku, zpravidla bývá použito tučné písmo. Jedná se o několik prvních vět nebo celý první odstavec, který shrnuje to nejpodstatnější – ideálně odpovídá na dotazy typu Kdo? Co? Kdy? Kde? Proč? Jak?

Následuje další text tiskové zprávy, který by měl začít citací někoho, kdo má k tématu co říct, a především sděluje svým vyjádřením něco nového. Není potřeba věnovat příliš času specifikaci přesné funkce vyjadřující se osoby – plně postačí krátké, neoficiální označení. 

Na závěr tiskové zprávy by se nemělo zapomínat na kontakty.

Za třetí: Řazení informací 

Začíná se vždy nejdůležitějšími informacemi, stručně by měly být shrnuty v perexu. Následují rozšiřující informace a vyjádření relevantních osob. Teprve poté mohou následovat další souvislosti a zbylé podrobnosti.

Při psaní tiskové zprávy musí mít její autor na paměti, že každý novinář má jiný prostor pro prezentaci. A krátí se vždy od konce. Z tohoto důvodu stěžejní informace opravdu nepatří až nakonec.

Za čtvrté: Tisková zpráva není slohové cvičení

Již bylo zmíněno, že novinář denně dostává desítky tiskových zpráv. Pokud by měly všechny několikastránkový rozsah, nezbyl by mu už na další práci čas. Ideální rozsah tiskové zprávy proto odpovídá formátu A4. A to už včetně případné grafiky. 

To nahrává pravidlu, že by se nemělo nikde nic zbytečně opakovat, je nutné psát bez zbytečné omáčky, balastu, který pro samotné sdělení není podstatný. 

Pro lepší orientaci novináře v tiskové zprávě se doporučuje členit text mezititulky, pro které ovšem platí stejné podmínky jako pro hlavní titulek. Kromě příjemnějšího formátu pro novináře mezititulky znásobují šanci na upoutání pozornosti.

Za páté: Čísla, grafy, fotografie

Souvislý text je nepřehledný a špatně se čte. Pozornost v textu poutají čísla a celkově tiskovou zprávu pozdvihuje grafika. Není tím myšlen vzhled tiskové zprávy, ale její obsah – fotografie, srovnávací grafy, statistiky nebo jiné grafické prvky.

Doprovodné fotografie se doporučuje posílat samostatně v příloze e-mailu. A to ve webovém rozlišení s tím, že v těle e-mailu by mělo být viditelně zmíněno, jak případně získat fota s vyšším rozlišením pro tisk – řešením může být odkaz, odkud lze takové fotografie stahovat, ale někdy postačí třeba jen kontakt na osobu schopnou požadovanou fotografii dodat.

Za šesté: Na PDF definitivně zapomenout

Pokud něco novináře zcela odradí od využití zaslané tiskové zprávy, je to formát PDF. Z něj lze jen velmi špatně kopírovat napsaný test a novináře tato práce značně zdržuje. 

Tiskové zprávy se proto nejlépe zpracovávají a posílají ve Wordu. Nevypadá to sice tak pěkně jako PDF, ale v tomto případě prostě vyhrává praktická stránka věci, nikoli vizuální.

Při posílání tiskové zprávy se doporučuje zdržet se standardních klišé typu: „V příloze si Vám dovoluji poslat…“ nebo „Prosím o uveřejnění tiskové zprávy…“. Text v samotném e-mailu může rovnou začínat tím podstatným, co tisková zpráva sděluje.

Dokument ve Wordu s tiskovým sdělením se může dát jak do přílohy, tak do samotného těla e-mailu, a to včetně případných odkazů na další informace nebo včetně kontaktů.

Podstatně větší šanci na úspěch bude mít tisková zpráva zasílaná na email konkrétního novináře. Naopak sdělení, které nebude zasíláno personifikovaně, ale na adresy typu redakce@, nebo info@, pravděpodobně nikdy nebude otevřeno. Vždy před posláním tiskové zprávy se proto doporučuje aktualizovat vlastní databázi novinářů.

Vzor tiskové zprávy

Každý může využít následující vzor tiskové zprávy. Lze ho stáhnout také na tomto odkazu tisková zpráva vzor. 

Napsání tiskové zprávy s tímto vzorem není nic složitého. Dbát se musí především na poutavý titulek a třídění informací od nejdůležitějšího po méně důležité.

Do vzoru tiskové zprávy je možné začít ihned psát, protože se jedná o dokument ve Wordu. 

Na závěr není špatné zmínit, že pokud někdo neví, jak napsat tiskovou zprávu, může využít služeb profesionálů a tuto oblast outsourcovat. Připlatí si ovšem poměrně dost peněz.

Poslední aktualizace: 01. 03. 2022